过去，我们将市场视之为具有某一需求并需要或潜在需要通过购买产品、服务来满足需求的个体、企业之和。而现在，我们必须为这一需求限定“特定的群体”、“特定的情境”以及“特定的产品”三大要素。需求人群正在逐渐小众化，需求也会随着情境的改变而有所不同，同时能够满足需求的产品也越发多样化。比如说“与亲朋好友沟通”的需求，老年人多用电话，年轻人多用互联网;年轻人在不同的情境中会选择不同的网站，比如说“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在facebook、开心网上度过，而周末与国外的好友沟通则会选择MSN之类的聊天工具。所以说，市场是变化的，并且是瞬息万变的，消费者也是游离不定的，丰富的产品、服务让他们越来越不忠诚。
3、子市场越来越小，最终将导致“一对一”营销
市场是随着某个品类的第一个品牌的出现而宣告诞生的，这时候该品牌可以独占此品类的市场，这就是人们通常所说的“老大”。或许你不是这个品类中做得最好的品牌，但是你是第一个进入的，是品类开创者，在消费者的心中你的印象挥之不去，甚至你的品牌名称成为品类的代名词。中国有一部分消费者在很长一段时间内，管可乐就叫“可口可乐”，管弹簧床垫就叫“席梦思”。
面对这种情况，既然做不了领跑者，就只能选定该市场个体的情境和亚群体，确定该消费群体的重要特征，并根据这些特征定位产品，做细分市场的“老大”。为了追求经营差异化，企业会创造出越来越多的细分市场和利基市场，这将导致极度细分，最终出现“一对一”营销的局面。这样一来，要形成有利可图的营销规模就变得相当困难。企业每推出一款新产品只能带来增量上的附加值，而不是实质性的附加值。
差异化策略从局部上看是企业有效的影响策略。但是，从宏观经济的角度，随着市场不断被分割、子市场越来越小，利润势必越来越薄。最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，以至于子市场终究会缩小到让企业无法盈利的地步，这也是当前许多企业的行销困境所在。
4、山寨越来越快，差异化迅速变成同质化
消费市场竞争如同军备竞赛一样愈演愈烈。企业致力于寻找“蓝海”， 然而，没有永远的“蓝海”，“蓝海”甫一出现，用不了多久，竞争者就会纷至沓来，“蓝海”变成了“红海”。
首先，互联网以飞快的速度进入人们的生活，信息高速传递，让“山寨”成为可能。其次，社会的不断发展，科技的不断成熟，技术层面的壁垒已经不存在了。最后，每一个新生品牌都会从老品牌那里抢走客户，受伤的竞争者除了推出新产品外别无选择，而其他的竞争者就必须回敬同样的竞争策略，致力于开发更多的新产品。
